Как поднять карточку товара в топ выдачи маркетплейса?

Примерно 9 из 10 пользователей маркетплейсов находят нужные товары через поисковую строку. Например, они вводят словосочетание «джинсы мужские» и выбирают подходящую позицию, оценивая карточки. Чаще всего поиск останавливается уже на первой странице. Именно поэтому селлеры стремятся поднять свою карточку как можно выше в выдаче. Особенно это касается продавцов товаров массового потребления — одежды, бытовой химии и т. д. Попасть в топ выдачи довольно непросто. Для этого необходимо постоянно улучшать карточки товаров и неукоснительно соответствовать внутренним правилам площадки.

В этой статье мы расскажем, как работают поисковые алгоритмы популярных маркетплейсов и как поднять собственный продукт в поисковой выдаче.

Больше новостей и полезных статей о бизнесе на маркетплейсах читайте в Телеграм-канале Yunu.

Принцип функционирования поисковых систем маркетплейсов во многом схож с механизмом действия «Яндекса» или Google. Пользователь вводит в верхнюю строку определенный набор «ключей». Система ищет аналогичные слова в описаниях товаров и соответствующим образом ранжирует выдачу. Но этот принцип на маркетплейсах является вспомогательным. На крупных площадках выдача ранжируется по вероятности покупки: чем она выше, тем ближе к началу будет находиться товар. Кроме того, маркетплейсы часто поднимают вверх карточки с высоким рейтингом или действующими скидками.

Ранжирование поисковой выдачи происходит с учетом множества факторов: количества отзывов, размера скидки, рейтинга магазина и товара, участия в акциях, полноты информации в карточке. Чтобы с большей вероятностью продвинуть продукт в топ, необходимо как можно больше рычагов воздействия на этот алгоритм. Следует постоянно контролировать и улучшать такие параметры, как:

• процент заказов и выкупов;
• скорость пополнения товарных запасов;
• оптимизация ценовой политики;
• качество оформления товарных карточек;
• SEO-оптимизация;
• срок доставки;
• рейтинг товара и продавца;
• частота участия в акциях.

Каждый из этих параметров имеет большое влияние на результат поисковой выдачи, поэтому необходимо разобрать отдельно все перечисленные пункты.

Продавцы, работающие на популярных маркетплейсах, заявляют, что данные параметры влияют на позицию в поисковой выдаче сильнее всего. На эти характеристики, в свою очередь, воздействуют такие факторы, как количество просмотров карточки, конверсия в «Корзину» и т. д.

Чем меньше возвратов товара и чем больше продаж, тем эффективнее он продвигается. Это относится и к новичкам, и к селлерам, давно работающим на площадке. Большое количество продаж способно нивелировать негативный эффект от возвратов. Так, если у селлера заказали 10 000 единиц товара, но вернули 50 штук, процент выкупа составит 99,5 %. Такой показатель не ухудшит продвижение карточки. Но если заказов всего 100, а возвратов 10, процент выкупа составит уже 10 %. Это серьезный сигнал для алгоритмов, поэтому карточку понизят в поисковой выдаче.

Чтобы процент выкупа был как можно выше, не следует вводить покупателей в заблуждение. Необходимо максимально подробно описывать товар, добиваясь совпадения ожидания и реальности.

Если на складе осталось слишком мало товара или он полностью закончился, рейтинг продавца начнет падать, а карточка — понижаться в выдаче. Поэтому необходимо достаточно быстро пополнять запасы и следить за количеством продукции.

Стоит заметить, что прямая причинно-следственная связь между размером остатков на складе и положением карточки в выдаче отсутствует. Маркетплейсы не раскрывают данные о том, сколько единиц продукции должно быть постоянно доступно покупателям. Но практика показывает, что все же стоит держать достаточно большой товарный запас — это приводит к высоким значениям продаж.

Стоимость товара — это один из наиболее очевидных маркеров для выбора. Если на площадке представлены два идентичных продукта, покупатель предпочтет именно тот, который дешевле. Поэтому стоит стараться не завышать цены и постоянно вести мониторинг оптимальной стоимости товара.

Чтобы увеличить вероятность получения заказа от каждого конкретного пользователя, необходимо следить за соответствием описаний и фотографий товаров. Важно заполнить все характеристики продукции, привести таблицы размеров, выполнить разбивку по цветам и т. д. Как правило, покупатели отдают предпочтение товарам с подробными карточками. Кроме того, сами площадки лучше продвигают ту продукцию, которая лучше описана. Фотографии должны быть максимально информативными, их необходимо делать с разных ракурсов и на различающихся фонах.

Рекомендации по оформлению карточки зависят от площадки, на которой она размещается. Так, Wildberries активнее выводит в топ выдачи те товары, в описании которых заполнены все дополнительные поля. OZON рекомендует продавцам добавлять в карточку не только фотографии, но и видеоролики, инфографику, таблицы, трехмерные обзоры и т. д. «Яндекс.Маркет» сильно отличается от двух своих конкурентов. На этой площадке продавцам запрещается создавать новые карточки для товаров известных производителей, таких как Dyson, Apple или Samsung. Полный список таких брендов можно посмотреть в справке. Новый селлер, решивший продавать товары данных производителей, может только присоединиться к готовой карточке, которая станет общей для всех.

Для успешного продвижения карточек необходимо уделять должное внимание SEO-оптимизации. Проще говоря, необходимо вписывать в тексты подходящие ключевые слова. Чтобы правильно составить описание, стоит проанализировать поисковые запросы покупателей. Для этого можно воспользоваться как внутренними сервисами площадок, так и сторонними инструментами (например, MPSTATS или Moneyplace).

Карточка, которая должным образом оптимизирована с точки зрения SEO, теоретически будет показываться чаще других. Но важно помнить о том, что высокочастотные запросы необходимо органично сочетать с низкочастотными. Первые позволяют охватить большую целевую аудиторию, а вторые — попасть в топ выдачи в узком сегменте рынка с небольшой конкуренцией. Для простоты можно составить несколько типичных запросов пользователей и посмотреть на описания товаров у конкурентов. Впрочем, этот инструмент является скорее вспомогательным. Такой подход не может гарантировать высокую ранжируемость товара в поисковой выдаче.

Пытаясь оптимизировать карточку, важно не перестараться. Нередко продавцы сочетают в названии и описании множество различных ключей в надежде, что хотя бы один из них приведет товар в топ выдачи. Но даже в том случае, если карточка окажется перед пользователем, это не гарантирует получение заказа. Ведь товар может оказаться нерелевантным поисковому запросу, и потенциальный покупатель уйдет к конкуренту.

Все популярные маркетплейсы стараются оптимизировать логистику и сократить ожидание для покупателей. Поэтому при ранжировании выдачи площадка будет скорее продвигать те товары, которые доставляются быстрее. Если селлер занимается логистикой самостоятельно, конкретные советы дать сложно. Такому продавцу стоит оптимизировать свои маршруты перевозок, открывать новые склады или обращаться к фулфилмент-операторам, готовым доставлять товары в короткие сроки.

Для тех, кто работает с маркетплейсами по схеме FBO (fulfilment by operator), есть простое решение. Необходимо размещать товарные запасы на разных складах. Так, например, если вы работаете в Краснодаре и отгружаете товар исключительно на один пункт, то пользователи из Москвы могут не увидеть карточку даже при идеальном совпадении запроса с текстом описания. Доставка между разными частями страны длится слишком долго, поэтому маркетплейс автоматически понижает в выдаче продавцов из отдаленных городов. Для решения проблемы достаточно передать часть товарного запаса на один из столичных складов. В этом случае продукция прибудет покупателю за считаные дни или даже часы, поэтому маркетплейс будет заинтересован в повышении карточки в выдаче.

Многие продавцы сегодня размещают товар на всех имеющихся региональных складах. И это дает свои результаты. По статистике, суммарный оборот в регионах существенно превышает московские показатели за счет числа покупателей. Следовательно, если раньше вы продавали товар исключительно в столице, то выйдя за ее пределы, вы сможете кратно нарастить объемы реализации.

При оптимизации сроков доставки важно понимать еще одну истину. На любой площадке есть фильтр, ограничивающий длительность пребывания товара в пути. Многие покупатели откажутся ждать неделю или две, пока приедет заказанный продукт. Они либо установят фильтр в настройках, либо просто отдадут предпочтение конкуренту, обещающему более быструю доставку.

Рейтинг — это один из основных факторов, влияющих на положение продукции в поисковой выдаче. Чем он выше, тем ближе к началу будет находиться товар. Рейтинг в первую очередь формируется под влиянием отзывов. Этот показатель оценивает, насколько товар соответствует ожиданиям покупателей и характеристикам в описании, в каком виде продукция поступает заказчикам и т. д. Если продавец нарушает сроки доставки или не работает с отзывами, рейтинг будет неуклонно снижаться. Еще сильнее этот показатель падает в тех случаях, когда покупателям часто приходит поврежденный товар с неаккуратной упаковкой. Поэтому для поднятия рейтинга необходимо следить за всеми этапами сотрудничества.

Нередко в погоне за высокими оценками продавцы кладут в коробку с заказом небольшие подарки. В первое время это действительно дает результат. Если подарок нравится покупателям, они охотно ставят высокие оценки. Но если в дальнейшем отказаться от практики рассылки таких презентов, рейтинг может снизиться. Это происходит из-за пользователей, которые рассчитывают на щедрость продавца. Даже если сам товар их устраивает, из-за негативных эмоций они часто ставят 3–4 звезды. Поэтому повышать рейтинг за счет подарков следует крайне осторожно. Гораздо более дешевый и безопасный метод — отправлять вместе с товарами небольшие открытки с благодарностями и просьбами поставить высокую оценку на маркетплейсе.

На некоторых площадках существуют особые отметки, выделяющие карточки с высоким рейтингом. Так, на «Яндекс.Маркете» есть статус «Отличный продавец». Он присваивается тем селлерам, которые своевременно доставляют заказы и редко сталкиваются с возвратами. Карточки таких продавцов поднимаются в верхнюю часть поисковой выдачи автоматически.

Маркетплейсу выгоднее продавать акционные товары. Поэтому площадка стимулирует реализацию именно той продукции, которая участвует в распродажах. Такие товары не только поднимаются в топ поисковой выдачи, но и напрямую рекомендуются заинтересованным покупателям через PUSH-уведомления и тематические подборки. Если продавец категорически не участвует в розыгрышах, акциях и распродажах, его продукция продвигается значительно хуже. Но это не означает, что стоит соглашаться на любые предложения маркетплейса.

Нередко площадки разрабатывают условия акций без учета интересов селлеров. Именно поэтому прежде чем соглашаться на участие, следует просчитать собственную выгоду. Если скидка полностью ликвидирует маржу, продавец не просто не заработает, но и может уйти в минус. Теоретически на это можно согласиться для привлечения новых покупателей. Но гарантии того, что потребители, заказавшие товар со скидкой, будут готовы платить за него полную цену, нет. Кроме того, у покупателей часто имеются завышенные требования к дешевым продуктам. Если товар не соответствует изначально нереалистичным ожиданиям, от него могут отказаться или поставить низкую оценку после получения.

Помимо разовых и периодических акций, существуют постоянные программы маркетплейсов. Так, «Яндекс.Маркет» предлагает селлерам принимать оплату с помощью сервиса рассрочки «Сплит». Товары продавцов, согласившихся на данные условия, продвигаются выше в поисковой выдаче.

Выше мы рассмотрели условно-бесплатные способы продвижения карточек товаров. Но при наличии рекламного бюджета можно применить более простые инструменты, требующие денежных вложений. Существует три основных способа платного продвижения:

• покупка рекламы на маркетплейсе;
• проведение внешних маркетинговых кампаний;
• привлечение к рекламе инфлюенсеров.

Рассмотрим подробнее каждый из этих инструментов.

Сами маркетплейсы открыто продвигают товары продавцов, заплативших за рекламу. Например, на OZON карточки попадают в самую верхнюю часть поисковой выдачи. Согласно открытой статистике маркетплейса, селлеры, использующие данный метод продвижения, получают в 6,6 раза больше заказов по сравнению со своими конкурентами.

Помимо внутренних инструментов маркетплейса, можно прибегать к внешним инструментам, например закупать контекстную рекламу в «Яндексе» или запускать объявления в ВК. Такие способы считаются более точечными, поскольку у продавца есть возможность четко настраивать таргетинг.

Еще один метод продвижения при помощи внешних маркетинговых кампаний связан с социальными сетями. Если продавец является производителем какого-либо товара и ведет собственный канал или сообщество, он может размещать ссылки на маркетплейсы непосредственно в текстах записей.

Продавцы вправе закупать рекламу у блогеров и других лидеров мнений. С их помощью можно рассказывать о новых товарах, привлекать подписчиков в собственные социальные сети и т. д. Для сотрудничества с блогерами зачастую не требуется больших вложений — многие начинающие инфлюенсеры готовы рекламировать продукт в обмен на предоставление нескольких экземпляров самого товара.

1. Следите за количеством заказов и возвратов.
2. Держите как можно больше товара на складе, не допускайте перебоев в поставках.
3. Своевременно меняйте цену при изменении рыночных условий.
4. Используйте инструменты SEO-оптимизации для составления качественных описаний.
5. Максимально подробно описывайте и фотографируйте товар.
6. Активно работайте с отзывами и поддерживайте высокий рейтинг.
7. Повышайте скорость доставки в другие регионы.
8. Участвуйте в акциях от маркетплейса, не забывая о собственной выгоде.
9. Рекламируйте товар с помощью платных инструментов.

Помните: чем больше способов продвижения вы используете, тем выше ваша карточка окажется в поисковой выдаче.