Юнит-экономика — помощь для бизнеса в расчете прибыли

Определить заранее, сколько прибыли принесет новый бизнес-проект, невозможно. Но рассчитать примерные цифры реально с помощью юнит-экономики. Для расчета в качестве единицы выбирают цель, которую компания хочет увеличить в обозримом будущем:

• количество подписчиков в социальных сетях и мессенджерах;
• привлечь больше клиентов из целевой аудитории;
• расширить ассортимент товаров, предлагать больше услуг.

На выбор влияет деятельность самой компании (или ИП).

На основе данных, полученных с применением юнит-экономики, можно принять обоснованные решения. Рассмотрим подробнее, почему стоит уделять внимание этому анализу:

1. Для оценки прибыльности и рентабельности. С помощью юнит-экономики можно понять, сколько компания зарабатывает с каждого клиента или продукта. Также этот метод определяет, какие товары или услуги приносят прибыль, а от каких идут убытки.
2. С целью планирования и масштабирования. Анализ позволяет прогнозировать изменение прибыли при увеличении объемов продаж или расширении бизнеса, что важно и для привлечения инвестиций.
3. Чтобы оптимизировать маркетинговые затраты. Когда компания понимает стоимость привлечения клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV), она может эффективнее распределить бюджет на рекламу, выбирая наиболее эффективные каналы.
4. Для повышения клиентской ценности. Юнит-экономика позволяет определить, как увеличить пожизненную ценность клиента (LTV). Она включает стратегии по улучшению показателей удержания клиентов, кросс-продажи и апсейл.
5. Чтобы эффективно управлять себестоимостью. Анализ затрат на производство товара (COGS) помогает найти способы снижения первоначальной цены без ухудшения качества продукции, благодаря чему улучшаются процессы производства и оптимизации поставок.
6. Для привлечения инвесторов. Необходимо показать рентабельность бизнеса и его потенциал для роста. Инвесторы, вкладываясь в тот или иной проект, также используют метрики юнит-экономики для оценки перспектив компании.
7. Для оценки точек безубыточности. Юнит-экономика помогает определить, какое количество продаж необходимо для достижения точки безубыточности, что важно для планирования финансовой стратегии компании.

Юнит-экономика полезна компаниям из различных сфер. Рассмотрим примеры.

1. Организация или предприниматель только начинает работу либо планирует выйти на новый рынок. Например, на маркетплейс.
Юридическая компания, оказывающая услуги только при личном посещении клиентами офиса, решила привлечь клиентов со всей России и ввела дистанционный режим на те услуги, которые действительно можно оказать удаленно. Но прежде чем это сделать, ей необходимо:

• оценить жизнеспособность идеи;
• спрогнозировать доходы и расходы.

Компания понесла затраты только на услуги веб-дизайнера для добавления на сайт форм, с помощью которых можно сразу же связаться со специалистом, отправить ему документы в электронном виде. Новый способ привлек клиентов со всей страны, благодаря чему доходы увеличились.

2. Проведение регулярной оценки текущих показателей.
Онлайн-библиотека работает на протяжении шести лет. В последнее время руководство стало замечать, что доход не растет, а остается на том же уровне, что и четыре года назад. При применении юнит-экономики выяснилось, что на рекламу потрачено больше по отношению к пожизненной ценности клиента (показатель именуется LTV). На основании этого приняты меры по исправлению ситуации.

3. Перед масштабированием бизнеса.
Магазин одежды планирует расширить ассортимент. С помощью юнит-экономики можно оценить будущие затраты, возможно ли увеличить единицы производства с минимальными вложениями, какую прибыль принесет каждый конкретный товар из нового ассортимента.

4. Для запуска новых рекламных кампаний.
Поставщик электротоваров планирует запустить рекламу в интернете. Ему нужно рассчитать, какую прибыль приносит тот или иной товар из ассортимента, и именно в него вложить большую часть рекламного бюджета.

5. Для привлечения инвестиций.
Компании, чтобы получить внешнее финансирование, необходимо выбрать наиболее прибыльный юнит, который покажет надежность бизнеса.

Юнит-экономика включает для расчета ключевые метрики:

• стоимость привлечения клиента (CAC);
• пожизненная ценность клиента (LTV);
• средний доход на пользователя (ARPU);
• средняя выручка на клиента (ARPC);
• стоимость целевого действия (CPA);
• затраты на производство товара (COGS).

CAC, LTV и ARPU

В юнит-экономике используется когорта, т. е. для анализа данных берется группа клиентов, привлеченных в определенный период.

CAC рассчитывается по формуле:

CAC = Маркетинговые затраты / Число привлеченных покупателей за определенный период.

Пример: кофейня потратила 50 тысяч рублей на рекламу и привлекла 1 тысячу человек, из них 70 клиентов посетили заведение и сделали заказы. CAC в этом случае составит 714,29 рубля (50 000 / 70).

Важно! Если необходимо оценить не покупку, а другое действие (регистрацию, подписку и т. д.), используется метрика CPA (стоимость привлечения действия). Рассчитывается она по аналогичной формуле.

Когорта для LTV представляет собой период, в течение которого клиент совершает значимые для компании действия. Его формула:

LTV = ARPU × Lifetime,

где:
ARPU – средний доход с пользователя;
Lifetime – время, в течение которого клиент взаимодействует с компанией.
В свою очередь, ARPU рассчитывается так:

ARPU = Общий доход / Количество активных клиентов.

Пример: портал с фильмами и сериалами привлек 2500 новых пользователей, из которых 200 оформили премиум-подписку, что принесло 78 тысяч рублей дохода. ARPU в этом случае составит 390 рублей (78 000 / 200). Премиум-подписка оформляется на 5 месяцев. Таким образом, значимый период времени равен 1 950 рублей (390 × 5).

Другой способ расчета LTV:

ARPU – ARPC (доход с клиента) × С (коэффициент конверсии).

Когда мы рассчитали LTV и CAC, можем определить их соотношение. Оно показывает, насколько эффективно компания привлекает клиентов через текущие маркетинговые каналы. Например, если CAC составляет 600 рублей, а LTV — 2400 рублей, то отношение LTV к CAC равно 4.

Считается, что любое соотношение LTV к CAC, превышающее 3, является хорошим показателем эффективности привлечения клиентов. Эту пропорцию предложил инвестор Дэвид Скок, и изначально она использовалась для оценки рентабельности SaaS-решений, но теперь ее применяют в различных моделях бизнеса.

Проследим это на примере литературного портала (онлайн-книги, аудиокниги, подкасты, заказы бумажных экземпляров). Стоимость подписки составляет 490 рублей в месяц. После вычета 25 % на оплату правообладателя каждый клиент приносит 367,5 рубля в месяц. Учитывая, что LTV равен 6 месяцам, каждый клиент в среднем приносит платформе 2205 рублей.

Если 6 % посетителей, привлеченных рекламой, оформляют подписку, то из 240 тысяч посетителей подписку оформят 14 400 человек. Таким образом, доход с одной подписки составляет 39,18 рубля.

Если расходы на подписку в месяц составляют 7 миллионов рублей, то, поделив это число на доход с одной подписки (39,18 рубля), можно определить, что необходимо привлечь 178 663 клиентов, чтобы литературная платформа стала более прибыльной в текущих условиях.

ARPC и ARPU — CPA

Для расчета этой формулы используются дополнительные показатели:

• COGS (стоимость товара) — затраты на производство, доставку или настройку продукта;
• 1COGS — затраты на всевозможные акции, скидки, подарки и т. д.

ARPC — это выручка, которую приносит один клиент за определенный период, обычно за месяц. Рассчитывается по формуле:

ARPC = (Средний чек – COGS) × Среднее количество покупок клиента – 1COGS

Пример: средний чек в ресторане быстрого питания составляет 1500 рублей (включая скидку в размере 50 рублей на вторую порцию наггетсов), себестоимость двух порций наггетсов — 200 рублей, а клиент покупает их три раза в месяц.

Таким образом, ARPC = (1 500 – 200) × 3 – 50 = 3 850 рублей.

ARPU – CPA означает средний доход с одного пользователя с учетом затрат на рекламу. Для расчета CPA используется формула:

CPA = Маркетинговые затраты / Количество привлеченных клиентов.

Пример: если компания потратила 200 тысяч рублей на рекламу и привлекла 800 клиентов, то CPA составит 250 рублей. Если доход с одного пользователя равен 500 рублям, то при учете CPA компания зарабатывает лишь 250 рублей с каждой продажи.

В сети существует множество сервисов, способных провести анализ юнит-экономики в автоматическом режиме, что поможет избежать грубых ошибок в подсчете, например:

1. Калькуляторы подсчета LTV:

• Unisender — учитывает средние данные по количеству заказов, чеку, заказов и т. д.;
• Omnicalculator — рассматривает усредненные показатели, а также количество повторных продаж и процент пользователей, которые отказываются от услуг.

2. Калькуляторы для остальных показателей:

• «Яндекс.Практикум» — учет рекламы, маржи, САС, LTV и иных факторов;
• UpLab — учет доходов, рекламы, маржи;
• Retail Engineering — конверсия, затраты, число пользователей и клиентов;
• Jet.style — учет числа привлеченных пользователей, доходов и расходов;
• ueCalc — уникален тем, что, кроме учета общих данных, может спрогнозировать результаты на долгие годы вперед.

Также можно обратиться к симуляторам бизнес-аналитики, таким как UTMSTAT или Teachmegrow. В игровой форме эти программы помогут проанализировать ситуацию и обучат юнит-экономике.

Проанализировав данные компании на основе юнит-экономики, сравните полученные цифры с другими компаниями, специализирующимися на той же деятельности. Это поможет понять, соответствует ли ваш бизнес среднему уровню на рынке.
Существенный минус: компании редко выкладывают подобные цифры на всеобщее обозрение, однако часть информации можно получить с помощью сервисов:

• СБИС — применяя этот инструмент, можно узнать общий доход конкурента, введя лишь ИНН;
• SimilarWeb или Pixel Tools — порталы, анализирующие сайт конкурента и данные, размещенные на нем.

Услуги финансового аутсорсинга также могут оказаться полезными, ведь компании, специализирующиеся на нем, профессионально проводят конкурентный анализ, используя для этого все доступные законные способы.

И «ручной» подсчет, и автоматизированный не исключают ошибок и погрешностей, которые могут появиться в анализе. Основные ошибки:

1. Общий подсчет по каналам и юнитам вместо раздельного.
Разные каналы привлечения клиентов дают разное количество конверсий даже при одинаковых затратах. Например, таргетированная реклама в ВК может приносить 50 конверсий, а контекстная реклама в «Яндекс.Директ» дает только 10.
Если объединить эти данные, получится средняя картина. Но это означает, что, улучшив рекламу в «Яндекс.Директ», вы получите дополнительные конверсии. Так же и с юнитами: если площадка продает услуги email-маркетинга и продвижения в соцсетях и первая услуга приносит больше конверсий, то раздельный учет покажет, что продвижение в соцсетях не окупает затрат.

2. Игнорирование затрат на рекламу.
Если не учитывать затраты на рекламу, то рассчитать прибыль правильно не получится. Так, подписка на сервис с музыкой стоит 300 рублей в месяц, а клиент пользуется им 5 месяцев, LTV = 1500 рублей. Однако если затраты на привлечение клиента составили 2 тысячи рублей, то компания теряет 500 рублей на каждого привлеченного клиента, что незаметно без учета этих затрат.

3. Учет затрат на весь товар, а не на проданный.
Интернет-магазин электроники закупил 200 USB-кабелей, но продал только 100. Таким образом, расчеты юнит-экономики должны учитывать затраты только на проданные 100 шт. Если учитывать затраты на все 200 штук, результат будет искажен, а вывод о рентабельности — неверным.

4. Неправильное понимание источников данных.
Важно понимать, где взять конкретные цифры и какие выводы можно сделать на их основе. Так, при расчете LTV нельзя просто умножить количество активных клиентов в когорте на выручку с одного клиента и количество месяцев. Итог может выйти некорректным, т. к. не будет учитываться уход клиентов каждый месяц.

5. Некорректные входные данные.
Расчеты должны основываться только на достоверных данных. Если исходные данные неверны, все последующие выводы будут ошибочными. Помогут регулярные проверки и кроссчек-расчеты.

6. Усреднение показателей.
Усреднение данных скрывает детали и не позволяет увидеть, какие части бизнеса работают эффективно, а какие нет. Так, старых клиентов следует анализировать отдельно от новых. В свою очередь, новых, пришедших в текущем месяце — отдельно от тех, кто пришел месяц назад.

7. Излишне сложный анализ.
Глубокий анализ нужен не во всех случаях. Нередко достаточно простого расчета ROI (возврата инвестиций), который вычисляется по формуле:

ROI = (LTV – CPA) / CPA × 100.

Показатель позволяет понять, какой возврат на инвестиции дают маркетинговые кампании.

Разберем четыре шага, способных помочь компании выгодно для себя использовать юнит-экономику.

1. Снижение издержек.
Меньше трат на производство или привлечение клиентов — выше прибыль. Но при снижении издержек важно следить за тем, чтобы качество товара, работы или услуги не становилось хуже.
Пример: производитель тортов и десертов обнаружил, что ручной труд сильно поднимает ценник на продукцию, и это сделало его бизнес нерентабельным. Внедрение новых технологий увеличило расходы, но вместе с тем снизило такие затраты, как фонд оплаты труда и приобретение расходников. В результате разница между себестоимостью и итоговой ценой продукции возросла.

2. Увеличение LTV.
Чем дольше клиент остается «горячим», тем больше прибыли он приносит компании. LTV можно повысить с помощью:

• бонусов, скидок, подарков для постоянных клиентов;
• работы с «брошенными корзинами»;
• реферальной системы;
• улучшения качества обслуживания и продукции, для этой цели можно проводить опросы клиентов.

Пример: аудиторская компания, оказывающая услуги бухгалтерского аутсорсинга, предложила клиенту дополнительно вести кадровый учет в его компании. Он значительно дешевле основной услуги, но практически не имел себестоимости.

3. Оценка затрат на привлечение клиентов из разных источников.
Анализ таких затрат помогает исключить убыточные каналы и найти новые эффективные способы рекламы.
Пример: в компании по оказанию юридических услуг, имеющей более пяти филиалов, внедрили сквозную аналитику по каналам привлечения клиентов. Анализ показал, что больше всего клиентов приходит из рекламы в «Яндекс.Директ» и телеграм-канала компании, меньше всего — из социальной сети «Одноклассники». Последние пришлось исключить.

4. Увеличение среднего чека, количества сделок на клиента.
Один из способов увеличить прибыль — выявить проблемы в промежуточных конверсиях по воронке продаж. Если клиенты заходят на сайт, проводят там много времени, но ничего не приобретают в итоге, то причин может быть несколько:

• неправильное рекламное предложение;
• аудитория выбрана неверно;
• товар отличается от того, что ожидает клиент.

Пример: девелоперская компания предложила клиентам новую услугу — трейд-ин квартир (обмен вторичного жилья на новостройку). Это позволило увеличить средний чек, при этом не увеличило нагрузку на сотрудников.

Использование метрического анализа с помощью юнит-экономики помогает выявить проблемные зоны и найти пути для повышения рентабельности бизнеса. Внедрение автоматизации, улучшение обслуживания, оптимизация затрат на привлечение клиентов и расширение ассортимента услуг — все эти меры, подкрепленные реальными кейсами, могут значительно улучшить финансовые показатели компании.

Хотите узнать больше о применении юнит-экономики в своем бизнесе? Свяжитесь с нами, и специалисты Yunu ответят на все интересующие вопросы.
В частности, для клиентов Yunu доступна функция “Финансовая отчётность”. Она помогает практически в реальном времени видеть, в какую сумму обходятся услуги фулфилмента, сколько уходит на комиссии маркетплейсов, какова чистая прибыль и другие параметры. Эта информация помогает предпринимателям, торгующим на маркетплейсах, ещё лучше расчитывать unit-экономику своего бизнеса.