Как анализировать товары на Wildberries?

Это то, с чего начинается любое продвижение товара на маркетплейсе. И проводится она еще даже до того, как селлер создает карточки, загружает описания и привозит на склад первую партию. Чтобы заранее знать, как та или иная позиция будет вести себя в определенных условиях, и понимать, какой минимум и максимум продаж можно ожидать, какой средний доход записывать в прогноз и что делать, чтобы исправить ситуацию, если ожидания не оправдаются. Безусловно, всегда есть вариант просто заказать готовый товарный анализ у специалистов по продвижению на Wildberries. Но если вы сами не разбираетесь в критериях, по которым собиралась информация, сделать правильные выводы и разработать стратегию вряд ли получится, даже если все нужное будет под рукой и перед глазами.

Потому что ни один товар на маркетплейсе не будет сам себя продавать. Даже если он реально на голову выше предложений конкурентов. Без грамотного продвижения его задавят оптимизированные карточки, и в топ, а значит, и на глаза покупателей попасть у него практически нет шансов. Поэтому для активного и прагматичного продавца аналитика — повседневный инструмент, который применяется буквально на всех этапах:

• при выборе категории и ниши для продажи;
• определении ключевых товаров для продвижения на площадке;
• сравнении с конкурентным окружением и поиске преимуществ;
• анализе продаж по каждой позиции;
• поиске ошибок и вариантов компенсации упущенной прибыли.

Без аналитической выкладки все затраты на маркетинг и продвижение — это движение вслепую. При должном везении они, конечно, дадут отдачу по отдельным позициям, но стабильного результата нельзя добиться, используя стратегию «пальцем в небо». Аналитикой в любом случае придется заняться, если вы хотите получать прогнозируемую постоянную прибыль. И сделать это лучше как можно раньше.

Для начала нужно определить, какие аспекты будут ключевыми для анализа. В разных категориях их список отличается, но есть и общий «чек-лист», которого обычно придерживается продавец:

• объем ниши — общее количество предложений на рынке/в данной тематике;
• месячная активность покупателей, число, содержание, тональность отзывов;
• конкурентная среда — имеются ли монополисты, именитые бренды с устоявшейся репутацией за пределами платформы, крупные внутренние бренды;
• ключевые запросы — каким образом пользователи ищут товар, по каким словам поиска площадка активнее его показывает;
• сезонность — насколько колеблется популярность товара в разных сезонах, в зависимости от близости праздников и других моментов;
• средняя цена — сколько потенциальный покупатель готов заплатить за продукцию, какую стоимость ожидает;
• достоинства и проблемы товара, которые могут в конечном итоге повлиять на продажи.

Жесткой инструкции, как проводить анализ, чтобы получить максимально полезный результат, не существует. Давайте разберем типичный алгоритм, который позволяет понять, где сейчас ваш товар в «иерархической лестнице» маркетплейса и как лучше его продавать с учетом категории, предполагаемой сезонности и прочих условий.

Ключевой запрос на Wildberries идентифицирует нишу, внутри которой товар будет конкурировать со многими другими аналогичными позициями. И нужно найти такое слово или словосочетание, которое даст максимальный охват, но при этом не захватит никаких лишних значений. Предположим, вы хотите продавать фитболы на маркетплейсе. Посмотрим в поиске, по каким ключевым словам и синонимам больше всего предложений. На момент написания статьи:

• «фитбол» — 1724 значения;
• «гимнастический мяч» — 4517 значений;
• «спортивный мяч» —12 242 значения.

По последнему словосочетанию больше всего результатов, но достаточно бегло взглянуть на саму выдачу, чтобы понять — не подходит, здесь представлены вообще все мячи для разных видов спорта (от баскетбольных и футбольных до теннисных). А фитболов даже нет на первом экране выдачи, потому что покупают их реже, чем другие мячи для игр. Значит, логичнее взять в качестве основного запрос «гимнастический мяч».

В большинстве случаев селлеры используют сторонние сервисы, чтобы выгрузить категории и собрать таблицу с товарными позициями. В некоторых из них аналитика карточек на Wildberries подразумевает и бесплатную работу с категориями, но более популярные продукты, например MpStats, предоставляют эту функцию по платной подписке. Вы сами выбираете для себя более удобный способ, главное — получить в результате заветную таблицу с данными о конкурентах.

Возьмем для примера упомянутый сервис MpStats. Алгоритм действий для выгрузки информации следующий:

1. Перейдите в раздел Wildberries (категорию).
2. Выберите основную категорию. Для фитболов это «Спорт». И здесь не нужно уточнять подкатегорию («Инвентарь» либо «Фитнес»), потому что товар по определению относится к обеим.
3. Введите основной ключевой запрос. Мы уже определились, что это будет «гимнастический мяч».
4. Отметьте в выдаче все подходящие товары и добавьте их в специально созданную группу для анализа.

Лайфхак: то же самое можно выполнить и с другими ключевыми словами, по которым выдавалось большое количество результатов. Если последние не пересекаются, а дополняют друг друга, это будет полезно.

Выгрузить итоговую таблицу в MpStats можно через «Группы» и «Скачать CSV». Она станет базой для дальнейших расчетов.

Берем выгруженную таблицу и ищем в ней столбец с данными о продажах за неделю по нашему ключевому запросу. Можно автоматически посчитать значения, просто выделив столбец, а затем умножив результат на 4. Так вы получите среднее количество продаж в месяц. Для краткосрочных расчетов эти данные весьма актуальны, но нужно помнить, что спрос на маркетплейсе динамичный и может быстро меняться в зависимости от сезона или модных трендов.

Это поэтапная работа:

1. Рассчитываем объем ниши. Берем общее число подходящих товаров из таблицы или непосредственно из выдачи.
2. Фиксируемся на средних продажах товаров из топа. Это тот самый максимальный результат, достигнутый с помощью активного продвижения.
3. Смотрим на количество отзывов у самых продаваемых позиций и сравниваем с товарами ниже. Чем больше разница между первым и остальными местами в топе, тем сложнее будет конкурировать в данной нише. Нормой считается средний разброс, когда разница не составляет сотни или даже тысячи отзывов.
4. Находим монополистов, которые являются самыми трудными конкурентами. Такие бренды, как правило, поставляют большинство товаров в категории. Также отдельно ищем самые часто встречающиеся названия производителей. Если они затесались среди монополистов и имеют высокую узнаваемость за пределами маркетплейса, то уровень сложности возрастает. Чтобы проверить этот момент, просто поищите названия брендов через внешние поисковые системы.

Все добытые результаты заносим в таблицу, чтобы не потерять их и получить наглядную картину ниши. Вам сразу будет видно, насколько серьезные здесь конкуренты, есть ли смысл с ними бороться за лидерство и как выстроить стратегию. Если среди монополистов в топе нет какого-нибудь крупного международного игрока, в большинстве случаев конкуренция с лидерами вполне возможна.

Есть несколько удобных способов рассчитать среднюю цену:

• Взять 10–15 позиций топа из таблицы, сложить стоимость и разделить на их количество. Традиционное среднее арифметическое всегда работает.
• Вбейте ключевое слово в поисковую строку маркетплейса, выберите верхние позиции выдачи, сложите и разделите тем же способом.

Важно: убедитесь, что в выдачу не затесались лишние результаты, иначе они могут исказить всю картину. К примеру, если среди фитболов будут обычные спортивные мячи, которые меньше и значительно дешевле, средняя цена получится заниженной.

Еще один важный момент, о котором нужно помнить: средняя цена — параметр исключительно информативный. Это не значит, что ее нужно использовать как непреложный ориентир для ценообразования. Ведь есть еще и специфические издержки, такие как внутренние комиссии площадки, расходы на транспортировку, хранение на складах. Нередко бывает так, что даже с минимально возможной наценкой продукция стоит дороже, чем у основных конкурентов. И это вполне нормальная ситуация. В этом случае в стратегии торговли нужно отталкиваться от преимуществ. Возможно, у вашего товара прочнее конструкция, лучше материалы или есть другие особые свойства, за которые стоит заплатить повышенную цену. Главное — убедить в этом потенциального покупателя и вызвать доверие, тогда у вас все равно будут активно покупать, несмотря на разницу в стоимости.

Самый показательный параметр для анализа — сезонность. Посмотрите по пользовательским запросам в Wordstat Yandex или другом анализаторе, в какие месяцы ищут ваше ключевое слово и насколько активно. Если в определенные периоды запросы заметно проседают либо вовсе пропадают, значит, у вас сезонный товар и при планировании продаж это будет ключевым моментом.

Есть и несколько других аспектов, которые необходимо отслеживать:

• «Боли» покупателей. Речь о проблемах, с которыми они сталкиваются при покупке или эксплуатации товара. Как правило, их нужно искать в отзывах с самыми низкими оценками. Опять же для анализа берем топовые товары по уровню продаж. В случае с фитболами можно найти жалобы на то, что они взрываются и после уже непригодны для использования. Недостаток серьезный, и вы можете сыграть на нем в свое пользу, если поясните в описании карточки, почему именно ваши мячи не взорвутся (материалы повышенной прочности, особая конструкция и любые другие объективные доводы).
• Главные плюсы. Обратный параметр, то есть то, что особенно часто хвалят клиенты в отзывах. По сути, это так называемая программа минимум, которую нужно реализовать применительно к вашему товару, чтобы иметь шансы конкурировать на равных с теми, кто занимает топ. Если нет возможности добиться таких же преимуществ в силу определенных обстоятельств, придется подумать о том, чем это компенсировать. Предложить другое ключевое преимущество или более выгодные условия. В каждом случае это решается индивидуально.

При регистрации на Wildberries у селлеров нет никаких ограничений относительно категорий или количества продаваемых позиций, поэтому большинство работает сразу в нескольких нишах и микронишах. Вам нужно проанализировать все основные позиции, с которыми собираетесь выходить на маркетплейс, а потом сравнить их между собой, чтобы спрогнозировать, какие из них дадут максимальную отдачу в перспективе. И проводить такое сравнение нужно не один раз в начале, а регулярно, поскольку ситуация на торговой площадке постоянно меняется. С полноценной аналитикой перед глазами вы будете готовы и к сезонному проседанию продаж, и к появлению мощного конкурента, для борьбы с которым у вас уже будет запасной план. Все это не просто цифры, а импровизированная «дорожная карта» к правильным продажам и максимальной прибыли.

Как вы уже убедились, в самом анализе ничего особо сложного нет. Да, возможно, на это понадобится время, но сам алгоритм вполне понятен. А вот сделать из полученных данных полноценные долгоиграющие выводы — это уже другой уровень. Нужно уметь из текущей аналитики строить реалистичные прогнозы и предсказывать зарождающиеся тренды только по колебаниям входных месячных данных. Необходимо в цифрах находить закономерности, чтобы видеть, куда ситуация может повернуть. Только тогда прогнозы будут эффективными.

Хотите высокомаржинальный бизнес на Wildberries, повысить онлайн-продажи и достичь рекордного оборота? Команда Yunu поможет! Возьмем на себя регистрацию на торговой площадке, синхронизируем маркетплейс с нашей платформой, заполним карточки товаров и предоставим доступ в Личный кабинет, где все финансовые показатели и аналитика будут в едином окне. С Yunu проще успешно продавать. Звоните, и мы ответим на любые вопросы!