Как оценивать эффективность бизнеса при торговле на маркетплейсе?

Точного автора методики не существует, ее создавали несколько предпринимателей и экономистов. Один из них Дэвид Спок, еще в конце прошлого века он искал способ подсчитать эффективность инвестиций. По его мнению, когда расчеты ведутся не в общем, а через стоимость конкретного товара или привлечения клиента, данные будут честными и объективными. В 2010 году методика юнит-экономики попала в учебники по предпринимательству и стала применяться бизнесменами в разных сферах.

Метод актуален для сегмента B2C — магазин продает товары частным лицам. Чтобы получить точные данные, необходимо вести учет товаров, расходов и доходов. На маркетплейсах такой учет ведется автоматически: еженедельно вы получаете финансовый отчет с информацией о проданных товарах, их стоимости, скидках, комиссиях и т. д. Поэтому юнит-экономика остается мастхэвом для селлеров: причем использовать ее нужно еще до начала продаж на маркетплейсе, чтобы понять примерную рентабельность единицы товара.

Чем шире ваш ассортимент, тем сложнее посчитать юнит-экономику. Маркетплейсы снимают разные комиссии для товаров даже в одной категории. Например, с марта 2023 года в категории «Смартфоны и аксессуары» Wildberries берет за продажу смартфона 5 %, за смарт-часы и фитнес-браслеты 10 %. Одни позиции попадают под внутренние распродажи площадки, другие, наоборот, выходят из акции. Одни товары с первого дня становятся хитами продаж, другие уходят на последние страницы поисковой выдачи.

Что это значит для продавца? Просчитать юнит-экономику с реальными данными можно только для товаров со стабильным спросом и плюс-минус одинаковой ценой. В этом случае вам не нужны специальные инструменты, достаточно обычного Excel. При большом ассортименте, высокой конкуренции в нише, когда селлер вынужден подстраиваться под конкурентов, демпинговать и повышать цены, использовать различные модели логистики, нужны автоматизированные аналитические механизмы.

Любой маркетплейс — пространство, которое постоянно меняется. Это обусловлено пользовательским спросом, сменой сезонов, сокращением поставок, уходом брендов с российского рынка и т. д. Поэтому не стоит думать, что вы один раз рассчитали юнит-экономику и можете работать на ее основе все время. Даже один недобросовестный конкурент может полностью нарушить ваши прогнозы. Следовательно, продавцу нужно постоянно быть в курсе событий и при необходимости делать расчеты рентабельности заново.

Данные для расчетов:

• себестоимость товара;
• комиссия маркетплейса;
• услуги логистики (приемка, обработка и хранение на складе) — выполняется маркетплейсом или собственными силами;
• доставка до покупателя — если продавец работает по двум схемам FBS и FBO, для расчета берется самый дорогой вариант.

Это основные моменты. Но они не дают полной картины. Вам нужно учесть также:

• стоимость обратной логистики, если покупатель вернул товар. Например, на OZON она зависит от цены товара, ставка зависит от объемного веса. По модели FBO от 40 до 1750 руб., по FBS от 40 до 700 руб., для крупногабаритных товаров 1950 руб. Плюс обработка возврата — 50 руб. за единицу;
• издержки из-за выявленного брака и повреждений товара при хранении и доставке;
• издержки из-за потери и кражи, пересортицы и других происшествий.

Большинство маркетплейсов прописывают в оферте, что не несут ответственности за любые форс-мажоры, произошедшие при приемке, хранении и доставке. Это значит, что, если товар был сломан при перевозке, утерян или украден, потерял товарный вид, был испорчен или подменен недобросовестным покупателем, издержки несет продавец, причем не только финансовые. Недовольный покупатель, который заказал вещь, получил брак и заплатил за его возврат, в 90 % случаев не поленится написать плохой отзыв. Утилизация испорченных вещей маркетплейсом тоже платная, например, на Wildberries это 33 рубля за каждую единицу. На потери и порчу можно заложить 2–5 % от цены товара. Чтобы застраховать себя от подобных ситуаций, можно взять логистику на себя или выбрать фулфилмент-оператора. В этом случае как минимум от склада до пункта приема маркетплейса с товаром ничего не случится.

В юнит-экономике нужно учесть возможные потери из-за участия в акциях маркетплейса. Отказываться от них невыгодно, в этом случае площадка понизит вас в поисковой выдаче, а покупатели перейдут к конкурентам со скидками. Последние выиграют за счет роста продаж и новых лояльных клиентов, а вы останетесь без выручки. На акции Wildberries селлеры закладывают до 50 % от стоимости товара.

Косвенно на предполагаемую прибыль для конкретной единицы товара влияет коэффициент «выкупаемости». Крайне редко удается распродать все запасы, хорошим результатом считается 30–50 % продаж. За хранение остатков тоже нужно платить, чем дольше товар остается на складе — тем больше сумма.

Планируете выходить на Wildberries, для сотрудничества выбрали схему FBO: это означает, что хранением, сборкой, упаковкой и доставкой товара занимается маркетплейс. Рассчитаем юнит-экономику для одной женской панамы.

Себестоимость товара: 350 рублей. В эту сумму мы включили расходы на материалы, работу, издержки из-за амортизации оборудования и стоимость доставки единицы до пункта приема маркетплейса. Средняя цена на Wildberries: 1000 руб., от нее можно отталкиваться как от начальной, но при этом учитывать скидки и акции маркетплейса. Комиссия для летних панам: 23 % от цены. Это значит, что, если вы продаете панаму за 1000 руб., на руки получите 1000*0,77 = 770 руб. Комиссия площадки составит 230 руб. с каждой единицы. Далее логистика. Предположим, вам удобно отгружаться с Коледино. Стоимость логистики к клиенту для короба объемом до 5 л составляет 72,5 руб. за единицу. Также вам нужно учесть процент выкупа, для головных уборов он примерно 30–40 %. Это значит, что из 100 заказанных товаров купят максимум 40, 60 единиц поедут обратно — и вы оплатите обратную логистику за каждую. Стоимость фиксированная, с мая 2023 года 50 руб. за единицу.

Формула для конечной стоимости доставки панамы от производителя до покупателя:

(X + (100 – Y) / 100 – Z)) / (1 – (100 – Y) / 100)), где

X — тариф логистики, 72,5 руб.;

Y — коэффициент выкупаемости, 40 %;

Z — стоимость возврата, 50 руб.

Считаем:

(72,5 + (100 – 40) / 100 – 50)) / (1 – (100 – 40) / 100)) = 184,25 руб. Столько вы заплатите за доставку одной панамы к покупателю с учетом возможного отказа и возврата.

Еще один момент — хранение на складе. В Коледино стоимость хранения для короба объемом до 5 л — 15 копеек в сутки. За месяц: плюс 4,5 руб. к издержкам. И еще одна сумма: за возможную порчу, брак или потерю товара с возвратом по этой причине около 5 %. Потеряют в среднем каждую 20-ю панаму, разделим 1000 руб. на 20 единиц, получим 50 руб.

На внутреннюю рекламу товара на Wildberries принято закладывать около 1 % от стоимости. Это необходимые расходы, чтобы сохранять позиции относительно конкурентов, привлекать новую аудиторию. В нашем случае это 100 руб.

Теперь считаем цену в рублях, при которой вы не уйдете в минус:

• себестоимость — 350;
• комиссия WB — 230;
• логистика — 184,25;
• хранение в месяц — 4,5;
• потери — 50;
• продвижение — 100.

С округлением получается 710 руб. Ниже этой суммы опускаться нельзя. Ожидаемая прибыль составит 290 руб. с каждой единицы.

Использовать юнит-экономику можно не только перед выходом на маркетплейс, но и для оптимизации процессов, коррекции ценовой стратегии. Аналитика позволяет определить точку безубыточности — цену, ниже которой продавать товар нельзя, и контролировать с помощью нее свою прибыль. Если продукции у вас немного, считать юнит-экономику можно и на листочке от руки. Для больших магазинов нужны специальные программы и сервисы.

Команда Yunu поможет начать бизнес на маркетплейсах с нуля. Зарегистрируем для вас личный кабинет, заполним карточки товаров, синхронизируем работу с нашим сервисом. Работаем по схеме FBS и FBO. Для опытных продавцов подготовим список действий для роста продаж, проанализируем конкурентов и найдем точки роста.