Как правильно анализировать конкурентов на маркетплейсах

1. Особенности карточек товаров

Нужно исследовать качество описаний и фото. Анализ этих характеристик позволяет оценить, насколько удобно и привлекательно подается информация у конкурентов. Он может выявить, например, повышенное качество фотографий или наличие SEO-оптимизированных текстов. Если вы видите, что карточки конкурентов более информативны или лучше продвигаются, имеет смысл разработать новый дизайн, улучшить условия съемки товаров и составить описания с учетом ключевых слов.

2. Ценообразование

• Сопоставление цен. Анализируя стоимость идентичных или аналогичных товаров, можно понять, насколько ваше предложение соответствует рынку. Предположим, вы продаете определенную продукцию по 2000 руб/шт. У конкурента такой же товар стоит 1700 руб/шт. Это свидетельствует о том, что вам стоит изменить свою стратегию ценообразования.
• Анализ акций и специальных предложений. Если конкуренты предлагают больший дисконт, чем установлен на ваши товары, покупатели могут реже заказывать продукцию именно у вас. Также внимание потребителей привлекают бесплатная доставка, подарки и баллы за отзыв. Если конкуренты используют такие решения, вам стоит подумать об их внедрении в собственную бизнес-стратегию.

3. Стратегии продвижения

• Анализ активности в Сети. Если исследовать поведение других продавцов на площадке и за ее пределами, можно выяснить, какие каналы они используют для продвижения собственной продукции. Например, вы изначально уверены, что ваши товары эффективнее всего рекламируются на самом маркетплейсе. Но после анализа конкурентов становится ясно, что продвижение через соцсети существенно влияет на количество продаж.
• Изучение рекламных кампаний. Чтобы выстроить правильную маркетинговую стратегию, можно отслеживать, какие приемы используют конкуренты. Например, если во всех рекламных объявлениях они указывают максимальный размер скидки и это дает увеличение продаж, стоит воспользоваться аналогичным решением.

4. Обслуживание клиентов

• Анализ отзывов. Изучение пользовательского опыта и составленного на его основе рейтинга товара помогает понять степень удовлетворенности клиентов. Если вы обнаруживаете, что у конкурента есть товар с оценкой 4,9 звезд, это говорит об успешности его стратегии или высоком качестве продукции. Соответственно, нужно улучшать собственный подход к закупкам и продажам.
• Анализ вопросов и ответов. Качество обратной связи напрямую влияет на успешность бизнеса на Ozon и Wildberries. Если ваш конкурент быстро и развернуто отвечает на вопросы покупателей, что коррелирует с его высокими продажами, вам стоит задуматься о том, как улучшить взаимодействие с пользователями площадки.

Чтобы аналитика приносила практические результаты, важно не просто собирать информацию, а правильно обрабатывать ее и применять полученные сведения на практике. Для этого необходимо пройти три главных шага:

1. Систематизировать информацию.
2. Выявить главные паттерны и тренды.
3. Найти успешные практики и ошибки конкурентов.

1. Систематизация информации

Согласно статистике, в 2023 году систематизацией информации о конкурентах занимались 87 % селлеров на маркетплейсах. Эта операция сводится к двум простым шагам:

• собрать интересующие сведения в удобном формате. Следует получить информацию о ценах, маркетинговых стратегиях, ассортименте товаров, качестве оформления карточек и обслуживания клиентов. Далее эти данные необходимо занести в таблицу;
• создать категории и настроить сортировку информации. Собранные сведения необходимо представить так, чтобы было легко понять, какой из конкурентов является успешным в каком-то одном вопросе. Например, вы можете настроить сортировку по стоимости товара. Этот прием позволит выявить конкурентов с более успешной политикой ценообразования.

2. Выявление поведенческих паттернов и трендов

До этого этапа доходит значительно меньшая часть селлеров. Согласно статистике, лишь трети продавцов на маркетплейсах удается выявить определенные закономерности в поведении конкурентов и использовать полученные данные для адаптации собственной стратегии.

Чтобы анализировать паттерны, необходимо систематически собирать информацию в течение долгого периода времени. Обычно закономерности становятся видны на отрезке в несколько месяцев. Исследуя собранные данные, следует искать общие тенденции в ценообразовании, проведении акций и обслуживании клиентов.

Например, вы занесли в свою таблицу данные о стоимости товаров конкурентов за прошедший год. Построив простой график зависимости цен от времени, вы увидели ровную линию с незначительными колебаниями. Но за неделю до новогодних праздников товары конкурента дорожают на 30 %. Если это приводит к увеличению выручки, возможно, вам тоже стоит последовать такому примеру.

3. Выявление ошибок и успешных практик

Поиск ошибок и успешных практик помогает значительному количеству селлеров. Согласно статистике, к нему прибегают более 70 % продавцов.

Чтобы выявлять ошибки и верные ходы конкурентов, достаточно просто регулярно сравнивать карточки товаров, рейтинги и отзывы между собой. Выявив более успешного соперника, стоит обратиться к ранее собранным данным. Анализ даст понять, какие именно маркетинговые стратегии позволяют конкурентам лучше продвигать собственные товары.

Например, вы видите, что у соперника в карточках есть большое количество качественных фотографий и инфографики. Обратившись к собранной статистике, можно понять, что этот прием позволяет ему ежемесячно продавать товары на 20 % эффективнее, чем вам. Следовательно, стоит тоже озаботиться созданием более информативных карточек и заказать профессиональную фотосъемку.

Обратный пример: изучив конкурентов, вы заметили, что отзывы на их товары в среднем на 1 звезду ниже, чем на ваши. И собранная статистика показывает, что это негативно влияет на продажи. Следовательно, необходимо и дальше уделять повышенное внимание получению обратной связи от пользователей.

Сам по себе анализ будет полезным для общего понимания картины рынка. Но если не использовать собранную информацию на практике, значительного улучшения продаж добиться не удастся. Чтобы анализ действительно помогал бизнесу, на его основе необходимо разработать новую стратегию развития и продвижения. Методика ее построения достаточно сложна, но вначале можно остановиться на трех главных моментах:

1. Адаптировать успешные решения конкурентов.
2. Избегать распространенных ошибок.
3. Фокусироваться на уникальных преимуществах собственного товара.

Адаптация успешных решений

Чтобы адаптировать практики конкурентов для своего бизнеса, необходимо пройти несколько этапов:

1. Выявить наиболее успешных продавцов в своей нише.
2. Изучить решения, которые отличают их предложения от ваших.
3. Разработать план внедрения аналогичных практик.

Предположим, при анализе данных вы заметили, что конкуренты активно используют не только фотографии, но и видеообзоры в карточках товаров. Исследуя статистику, вы видите, что это существенно увеличивает их продажи. Следовательно, необходимо точно так же начать использовать видео в своих карточках. Но если ассортимент большой, это может серьезно ударить по бюджету. Чтобы сделать переход к новой практике более мягким, стоит внедрять видеообзоры постепенно, отслеживая эффективность изменений.

Предотвращение распространенных ошибок

Для предотвращения ошибок можно использовать тот же план, что и для внедрения успешных практик. Но в этом случае обращать внимание стоит на решения с негативным эффектом:

1. Найти конкурентов, испытывающих проблемы из-за систематических ошибок в стратегии.
2. Понять, почему соперники придерживаются именно таких решений.
3. Разработать методику, позволяющую не допустить аналогичных ошибок.

Например, вы обнаружили, что даже у успешных конкурентов есть проблема с негативными отзывами. И, изучив отклики пользователей, пришли к выводу, что основная проблема заключается в качестве упаковки товаров. Чтобы не сталкиваться с таким же негативом, вам стоит подумать над тем, как более эффективно защитить продукцию во время перевозки. Если вопрос удастся решить, можно указать высокое качество упаковки как одно из преимуществ в описании товара.

Фокус на уникальных преимуществах своей продукции

Маркетплейсы заполнены десятками однотипных товаров. Чтобы продвигаться успешнее конкурентов, важно замечать собственные уникальные преимущества. Для этого необходимо правильно интерпретировать данные о других продавцах:

1. Оценить наличие преимуществ вашей продукции.
2. Разработать маркетинговую стратегию, подчеркивающую уникальность товара.
3. Настроить продвижение с учетом выявленных плюсов.

Пример: допустим, вы продаете смесители для воды. И при изучении отзывов конкурентов замечаете, что пользователи часто заявляют о появлении ржавчины на изделиях уже через несколько недель использования. Но ваши краны остаются сверкающими даже через год эксплуатации. Это преимущество следует не только указать в карточке товара, но и использовать при составлении рекламных объявлений.