Как продавать косметику на маркетплейсах

Маркетплейсы — перспективный канал сбыта любых бытовых товаров, в том числе косметических средств. Чтобы начать торговать на онлайн-площадках, больших усилий не потребуется. Главное — тщательно подготовиться к старту и позаботиться о соблюдении правил выбранного маркетплейса. В частности, стоит убедиться в том, что вы продаете оригинальный товар. Реализовывать реплики и контрафактную косметику не получится ни на одной из существующих площадок. Кроме того, необходимо оформить документы, подтверждающие качество товара, правильно заполнить карточки и учесть другие нюансы. Ниже мы подробно расскажем о том, что нужно для торговли косметикой на маркетплейсах.

Больше новостей и полезных статей о бизнесе на маркетплейсах читайте в Телеграм-канале Yunu.

Выход на маркетплейс способен значительно улучшить положение продавца на рынке. Это обусловлено несколькими преимуществами таких площадок:

• Большой аудиторией. Сегодня маркетплейсами пользуются миллионы россиян. Чтобы рекламировать свой товар на такую большую аудиторию самостоятельно, потребуется вложить немалые средства в продвижение.
• Готовыми бизнес-процессами. Интернет-площадки предлагают партнерам отлаженные схемы работы. Продавцу не придется думать, как наладить продвижение или представить новый товар, специалисты маркетплейса уже сделали это за него.
• Упрощенной логистикой. Выбрав схему сотрудничества FBO, можно поручить доставку и хранение товара площадке, а выбрав надёжного фулфилмент-партнера по схеме FBS, можно пользоваться преимуществами этой модели и не тратить лишнего на складскую и логистическую инфраструктуру. В некоторых случаях обе эти схемы позволяют сэкономить на организации своего отдела логистики.

Данные плюсы являются общими для всех категорий товаров. Но существуют и специфичные именно для косметики:

1. Сейчас на маркетплейсах наблюдается растущий спрос на товары в сферах красоты и ухода за собой. Так, за 2023 год число покупок косметики за вычетом парфюмерии увеличилось на 19 %, а за 2024-й — на 10 %. Сильнее всего выросла реализация кремов для лица. В 2024 году их покупали на 10 % активнее, чем в 2023-м.
2. Работа на маркетплейсах позволяет сделать собственный бренд более узнаваемым. Еще несколько лет назад покупатели искали товары и производителей в поисковых системах, а сегодня они больше доверяют конкретным площадкам. Поэтому продавец, добившийся определенного успеха на маркетплейсе, может рассчитывать на пассивное продвижение.
3. Онлайн-площадки являются хорошим полем для экспериментов. Поставить пробную партию товара в физический магазин довольно сложно. А на маркетплейсе такой эксперимент не представляет сложностей. Продавец может отгрузить ограниченное количество товара, а затем наблюдать за продажами и реакцией покупателей.

Некоторые селлеры отмечают, что структура спроса в физических магазинах и на маркетплейсах значительно различается. Например, в интернете большей популярностью пользуются лаки базовых оттенков без уникальных эффектов. В офлайн-магазинах, наоборот, покупатели чаще ищут необычные товары, которые можно увидеть своими глазами. Разумеется, данное наблюдение не должно восприниматься как закон рынка. Структура спроса на товары у каждого продавца может отличаться от конкурентов.

Однако, помимо весомых плюсов, торговля косметикой на маркетплейсах несет и определенные риски. Они связаны со следующими обстоятельствами:

• на каждой площадке присутствует множество продавцов-конкурентов с аналогичным товаром;
• покупатель не имеет возможности понюхать и потрогать товар (что особенно важно, например, для парфюмерии);
• необходимо тщательно упаковывать косметику, поскольку флаконы с ней легко бьются.

Еще один недостаток торговли на маркетплейсах связан с большими очередями на пунктах приема. Хотя этого минуса можно избежать, поручив доставку до склада надежному перевозчику.

Прежде чем начать поставлять косметику на маркетплейс, необходимо выбрать модель взаимодействия с площадкой, разобраться с документами и решить, как будут упаковываться товары.

Практически каждая известная площадка предлагает продавцам несколько моделей сотрудничества на выбор. Их названия и особенности могут несколько различаться, но суть остается одинаковой.

Наиболее распространенная модель — FBO (на «Яндекс.Маркете» называется FBY). Она сводится к передаче всех логистических процессов под ответственность площадки. Продавцу достаточно отгрузить продукцию на склад маркетплейса. Дальнейшую обработку и доставку выполнят сотрудники площадки.

Выбирать схему FBO стоит в том случае, если товар небольшой, но ценный. Этому условию соответствуют многие виды косметики. Хранение таких товаров обойдется недорого, а самостоятельная доставка малых партий сможет свести на нет всю прибыль продавца. Помимо этого, фулфилмент от маркетплейса будет выгоден для товаров с высокой оборачиваемостью.

В некоторых случаях более рационально выбрать схему FBS. При такой модели сотрудничества продавец хранит товары и обрабатывает заказы сам или при помощи фулфилмент-партнера. Маркетплейс берет на себя лишь доставку груза до получателя. У такой схемы есть несколько важных преимуществ. Во-первых, товар проще контролировать. Это важно для продукции, которая может легко потеряться. Во-вторых, она позволяет гибко менять ассортимент в зависимости от спроса покупателей. Наконец, такая схема дает возможность экономить на хранении.

Помимо FBO и FBS, на некоторых площадках есть модель сотрудничества DBS. Она предусматривает использование маркетплейса лишь в качестве витрины. Доставкой, хранением и обработкой товаров занимается сам продавец. Данная схема чаще всего применяется при продаже крупногабаритной продукции, поэтому для косметики она малоприменима.

Согласно действующим техническим регламентам, для продажи косметики требуется оформить декларацию соответствия. Без этого документа, например, не удастся торговать помадой, тушью, парфюмерией и многими другими косметическими средствами. В некоторых случаях потребуется получить разрешение на торговлю от правообладателя. Такой документ необходим для продажи брендовой косметики. В качестве него может выступать договор на дистрибуцию, письмо-разрешение.

При добавлении товаров и создании карточек загружать документы необязательно. Но их стоит иметь на руках. Маркетплейс может прислать запрос на предоставление документов в любой момент. Продавец обязан предоставить их сканы в течение нескольких дней. Если копии не были переданы достаточно быстро, площадка заблокирует карточки товаров. В дальнейшем подобные нарушения могут завершиться попаданием в черный список.

Косметика — это не одежда или консервы, стеклянные флаконы с ней могут легко разбиться в пути. Поэтому необходимо уделить пристальное внимание вопросам упаковки. Для защиты флаконов и коробок можно использовать:

• Термоусадочную пленку. Предотвращает разбрызгивание жидких средств даже в том случае, если флакон лопнул.
• Пузырчатую пленку. Материал убережет пластиковые коробки с косметикой от царапин и вмятин.
• Скотч. Поможет защитить крышки от незапланированного открывания.
• Знаки манипуляции. Предотвращают неправильное обращение с упаковкой и товаром.
• Дополнительные коробки. Картонные ящики помогают уберечь презентабельную внутреннюю упаковку от загрязнений.
• Бумагу и гофрокартон. Материалы помещаются в коробку и защищают вложение от перемещений и ударов во время перевозки.

Каждая площадка выдвигает свой перечень требований к упаковке косметики:

• Wildberries. Флаконы и коробки с косметикой следует оборачивать пузырчатой пленкой. Допускается использование термоусадок и дополнительных коробок, подходящих по размеру.
• Ozon. Флаконы необходимо упаковывать в термоусадку или пакет с клеевым клапаном, а затем помещать внутрь коробки, превышающей габариты товара не более чем на 2 %. Хрупкие предметы необходимо защищать с помощью пузырчатой пленки или крафт-бумаги. Снаружи размещается наклейка «Хрупкий груз». Стеклянные флаконы с жидкостями тоже перевозятся в пузырчатой пленке, а пластиковые бутылки — в прозрачных пакетах с клеевым слоем. После оборачивания товар необходимо положить в коробку.
• «Яндекс.Маркет». Бьющиеся товары должны перевозиться в пузырчатой пленке, зафиксированной скотчем, и коробке со знаком «Осторожно: хрупкое». Для пластиковых банок используется стретч или термоусадка, также допускается применять пакеты. Дополнительно такие товары должны помещаться в коробки. На упаковки с жидкостями необходимо наклеивать знак «Верх».
• «Магнит Маркет». Тара с жидким содержимым перевозится в пакетах с зип-замком или запайкой, стретч-пленке или термоусадке. Упаковка не должна протекать и выпускать воздух. В дополнительной защите не нуждаются бутылки с крышками-пломбами, банки с мембранами и флаконы с контролем вскрытия без носика. Хрупкие товары необходимо помещать в пузырчатую пленку, а затем в коробки, заполненные бумагой, пенополиуретаном или пенополистиролом.
• «Мегамаркет». Вся косметика перевозится в пузырчатой пленке и коробках, заполненных прокладочным материалом. На хрупкие грузы наносится соответствующий манипуляционный знак.
• AliExpress. Стеклянную тару с жидкостями следует оборачивать в пузырчатую пленку, а затем помещать в коробки с уплотнителем. Сверху картонные ящики необходимо обматывать непрозрачной пленкой. Небольшие тубы с косметикой допускается упаковывать в пузырчатую пленку партиями до пяти штук. На хрупкие товары необходимо наклеивать соответствующие манипуляционные знаки.

Продавать косметику можно одновременно через несколько маркетплейсов. Согласно исследованиям, выручка селлеров растет на 100–200 % при выходе на каждую новую площадку. На сегодняшний день косметической продукцией можно торговать на большинстве известных маркетплейсов, включая Wildberries, Ozon, Lamoda, AliExpress, ICONMARKET, «Яндекс.Маркет», «Мегамаркет», «Магнит Маркет», «Время Красоты» и «Лэтуаль». Рассмотрим особенности продаж на каждой из площадок.

Площадка считается одной из лучших для продажи косметики. Эта категория товаров входит в топ-5 по объемам реализации здесь. Ограничений на торговлю косметикой на площадке нет. Размер комиссии составляет 16–17 %.

Тоже можно продавать любые виды косметики. В разделе «Красота и здоровье» в настоящий момент представлено более 550 тыс. товаров. Для удобства продавцов и пользователей продукция разделена на несколько категорий. Комиссия зависит от схемы сотрудничества: на FBO — 17 %, на FBS — 18 % (по состоянию на декабрь 2024).

В отличие от других маркетплейсов, на данной площадке могут зарегистрироваться только официальные бренды, имеющие собственные товарные знаки. Для регистрации следует оставить заявку и дождаться ответа от представителя Lamoda. Условия сотрудничества и размер комиссии публично не раскрываются, они известны лишь действующим партнерам площадки.

На этой площадке представлено свыше 5 млн товаров в различных категориях раздела «Красота и здоровье». К ним относятся не только косметические средства, но и ювелирные изделия, пояса для кормления и многое другое. Здесь реализуют свою продукцию продавцы из разных стран, в том числе российские.

Этот маркетплейс предназначен для оптовой торговли. Поставщики должны предоставить полный пакет разрешительных документов и обеспечить цены ниже розничных. Чтобы стать селлером на ICONMARKET, необходимо оставить заявку и дождаться ответа представителя сервиса. Размер комиссии является конфиденциальной информацией.

«Яндекс.Маркет» ограничивает категории товаров, которыми можно торговать. Так, на площадке нельзя размещать пробники, тестеры и парфюмерию на розлив. Комиссия маркетплейса составляет 17 % при работе по FBY и 18 % для FBS (по состянию на декабрь 2024).

Ограничений по типам товаров нет, разрешено торговать любой косметикой. Комиссия фиксированная — 17 % от продажи каждой единицы продукции (по состоянию на декабрь 2024.

Комиссия зависит от стоимости товара. Чем продукция дешевле, тем меньше получает селлер. Например, с продажи товаров стоимостью до 48 руб. взимается комиссия в размере 50 %. А для продукции дороже 29 990 руб. она составит лишь 4 % (по состоянию на декабрь 2024).

Площадка подходит для размещения профессиональных косметических средств, расходников и других товаров для индустрии красоты.

Маркетплейс выдвигает строгие требования к документации и маркировке. На каждый вид продукции должны быть оформлены сертификаты или декларации соответствия. Кроме того, необходимо подтвердить наличие товарного знака, охраняемого в РФ. Каждый товар должен иметь этикетку, оформленную в соответствии с российским законодательством.

Косметика — это товар, который нуждается в личной оценке. Покупателю важно попробовать текстуру, оценить запах и т. д. Очевидно, что сделать это онлайн невозможно. Поэтому продавцам необходимо прилагать максимум усилий при заполнении карточек.

Подробное описание позволяет нивелировать негативный эффект от невозможности оценить товар лично. Но следует понимать, что информация должна подаваться максимально емко, покупатели не станут читать десятки предложений в надежде найти нужные сведения.

В названии должно быть четко указано, о какой продукции идет речь. Лучше избегать туманных и двойственных формулировок. Также стоит добавить в название наиболее существенную информацию о товаре.

Например, покупатели, просматривающие карточку с маслом манго, могут ожидать наличия запаха данного фрукта. Но в действительности такая косметика изготавливается из косточек, не имеющих аромата. Поэтому в название имеет смысл добавить словосочетание «без запаха». Это избавляет продавца от необходимости отвечать на множество однотипных вопросов.

Описание стоит составлять с учетом правил SEO-продвижения, но злоупотреблять ключевыми словами не следует. Лучше органично вписывать их в текст, рассказывая о ключевых преимуществах товара. Именно об особенностях продукции следует сообщать в самом начале описания. Это позволит задержать внимание пользователя.

По большому счету универсальных советов о правилах составления описания не существует. Необходимо проводить индивидуальное тестирование, проверяя, какие тексты лучше приводят клиентов. Но в любом случае в описание стоит включить:

• противопоказания к применению;
• правила хранения;
• инструкцию (если товар необходимо применять в строгом соответствии с рекомендациями производителя);
• особенности использования.

Точно не нужно добавлять развернутую информацию о бренде или продавце. Это перегружает текст, но не помогает покупателю сосредоточиться на изучении особенностей средства.

Делать фотографии можно самостоятельно, но в большинстве случаев выгоднее нанять профессионального фотографа. Он сэкономит время и заметно повысит качество снимков.

Хорошим тоном считается добавление фотографий, сделанных при использовании товара. Например, при продаже лаков для ногтей стоит снимать не закрытый флакон, а ногти, на которые нанесен продукт. Фотография позволит покупателю более точно оценить оттенок и оптические свойства товара. Аналогичная рекомендация применима и к другим средствам. Для той же декоративной косметики можно показать фотографии макияжа, сделанного с ее помощью.

Сложнее всего фотографировать духи. Чтобы компенсировать отсутствие возможности протестировать аромат, добавьте в карточку описание. Использовать сложные эпитеты не стоит. Лучше разложить аромат по нотам или описать состав продукта.

В некоторых случаях можно добавить видео. Например, в карточке с бомбочкой для ванны стоит продемонстрировать, как она растворяется в воде. Для крема можно показать видео, как он впитывается в кожу. Кроме того, в карточку стоит добавить инструкцию по применению. Например, на видео представитель бренда может рассказать, как наносить то или иное средство.

Помимо фотографий, в карточку можно добавить инфографику. В ней стоит продублировать ключевую информацию из описания. Способ оформления графики необходимо подбирать под правила конкретного маркетплейса. Одни площадки лучше продвигают карточки с яркими картинками, другие, напротив, стимулируют продавцов делать минималистичные изображения.

В инфографике можно указать:

• количество продукта — это позволит покупателю быстро понять, за какой объем он платит;
• информацию о бонусах — напишите о пробниках и подарках, входящих в комплект;
• важные ингредиенты — если продукт с уникальными компонентами, не забудьте упомянуть об этом;
• полный состав — лучше разместить на отдельной фотографии, это поможет не перегрузить карточку;
• область применения — стоит написать, для каких типов кожи или волос подходит средство;
• расход — желательно указать для дорогих товаров;
• инструкцию по применению — если метод использования продукта не является интуитивно понятным, стоит приложить фотографии;
• дополнительные товары — добавьте артикулы других средств, которые могли бы заинтересовать покупателей;
• отзывы — они повышают доверие покупателей, если содержат важную информацию о положительных свойствах товара.

• Для начала работы на маркетплейсе необходимо оформить документы, подтверждающие качество косметики и права на распространение.
• Прежде чем начинать торговать, стоит определиться, по какой схеме сотрудничать с площадкой — FBO или FBS.
• Уделите особое внимание упаковке товаров, предварительно изучив правила каждой площадки, на которой планируете работать.
• Оформите карточку товара так, чтобы покупатель смог оценить преимущества даже в дистанционном режиме.

Следуйте этим простым правилам, и рост продаж вашей продукции не заставит себя ждать.