Как успешно торговать товарами 18+ на маркетплейсах?

Продажа товаров категории 18+ на маркетплейсах на первый взгляд кажется сравнительно легкой задачей. Но в действительности спрос на них не отличается высокой стабильностью, а конкуренция растет с каждым днем. Поэтому выходить на маркетплейсы с подобной продукцией стоит лишь после тщательной подготовки. В этой статье разберемся, какие стратегии лучше выбирать для успешной реализации товаров для взрослых в 2025 году.

Больше новостей и полезных статей о бизнесе на маркетплейсах читайте в Телеграм-канале Yunu.

До начала коронавирусной пандемии рынок товаров 18+ не отличался от многих других. Такая продукция успешно продавалась в классических интернет-магазинах и офлайн-точках. Но в 2020 году маркетплейсы начали вводить на своих платформах категорию 18+. Одна площадка следовала за другой, поэтому рынок начал быстро меняться.

Первое время ниша была достаточно пустой, поэтому маркетплейсы стали привлекать большое количество продавцов. Тем не менее конкуренция оставалась низкой, а маржинальность — высокой. Предприниматели, разумеется, принимали на себя множество рисков, связанных с возвратами и потерями на складах. Но эти проблемы компенсировались частыми покупками и растущей прибылью.

В 2021 году рынок товаров 18+ начал испытывать негативные тенденции. На маркетплейсы вышло большое количество производителей, которые стали предлагать продукцию под собственными торговыми марками (СТМ) по сниженным ценам. Это серьезно ударило по продажам классических брендов. Данный процесс длился более года, в течение которого более опытные селлеры теряли деньги.

Весь 2022 продажи товаров для взрослых на маркетплейсах росли. А сами онлайн-площадки вытесняли классические магазины. Так, в начале года на крупнейших маркетплейсах продавалось более 43 % товаров категории 18+, а к концу этот показатель превысил 55 %. Увеличение произошло за счет клиентов классических онлайн-магазинов (их доля упала почти до 20 %), офлайн-точек (продажи сократились примерно до 18 %) и крупных ретейлеров (через них реализовывалось менее 5 % товаров). Доля тренинг-центров составила около 1 %.

В 2023–2024 годах количество селлеров с собственными торговыми марками вновь снизилось. Но конкуренцию это не уменьшило. Сейчас продавцам, которые работают на рынке товаров 18+, приходится действовать в условиях высоких курсов валют и низкой маржинальности. Поэтому тем, кто собирается выходить на маркетплейсы с продукцией для взрослых, необходимо тщательно прорабатывать собственные бизнес-модели.

За прошедшие четыре года с момента появления категории 18+ на маркетплейсах стратегии работы претерпели серьезные изменения. На сегодняшний день осталось лишь два подхода, показывающих стабильные результаты.

Классические бренды всегда поставлялись через длинные цепочки посредников. Сегодня звеньев стало еще больше, поскольку импорт значительно усложнился. Это снижает маржинальность товаров и повышает их стоимость. Тем не менее важный плюс в торговле такими товарами есть. В данную нишу легко войти, поскольку не требуется создавать собственное производство. Кроме того, продавец может быть уверен в высоком качестве товаров, что обеспечивает более стабильный спрос в сравнении с использованием собственной торговой марки.

Сейчас модель работы с классическими брендами сводится к следующему: продавцы заказывают товар небольшими партиями, и он хранится не внутри маркетплейса, а на складе селлера. Это позволяет избежать дополнительных рисков и снижает траты. Но из-за такого подхода к логистике продавцам приходится все чаще обращаться к услугам фулфилмента. Чтобы эффективно работать по данной схеме, селлеры вынуждены искать инструменты для автоматизации и обмена данными с площадкой. Поэтому они прибегают к помощи посредников, предоставляющих операционные услуги.

Дополнительное преимущество такой стратегии состоит в том, что продавцам больше не нужно закупать товар крупными партиями и тестировать оборачиваемость. Следовательно, в обороте можно сохранять меньше финансов.

К сожалению, у данной модели есть и немало недостатков. Во-первых, селлер не может качественно расширять ассортимент, поскольку ограничен небольшим числом брендов. Во-вторых, он не выделяется среди других продавцов. Наконец, его прибыль значительно ниже, чем у производителей, поскольку в цепочку поставки включено множество сторонних предпринимателей.

Вторая стратегия — прямая противоположность первой. Селлер в данном случае не просто является последним звеном цепочки, а производит свои товары. Это позволяет снижать цены и увеличивать маржинальность.

О популярности данного подхода наглядно говорит статистика. Так, в 2021 году собственные торговые марки занимали лишь 47 % рынка на маркетплейсах. В 2022-м они составили уже 80 % продаж. Несложно понять, что реализация классических брендов существенно снизилась. Отечественные марки заняли немногим менее 12 % рынка, а китайские — свыше 88 %.

Однако не стоит забывать о минусах при работе с собственной торговой маркой. Такая стратегия может принести свои плоды только в том случае, если у продавца есть возможность и желание тратить средства на развитие бренда. Ведь путь от запуска предприятия до выхода в плюс может занять несколько лет. В это время селлер будет терять деньги.

Чтобы успешно развивать собственную торговую марку, необходимо хорошо ориентироваться в структуре спроса, разбираться в экономике своего предприятия и уметь продвигать карточки на маркетплейсах. Но даже при соблюдении данных условий нет гарантий, что выпущенные товары будут пользоваться популярностью.

Если ставите перед собой цель оценить рынок изнутри, одновременно выходя на все действующие площадки, важно не вкладывать все средства в закупку товаров. Большую часть финансов стоит сохранить и работать на заказ. Для этого необходимо выбрать модель FBS. Благодаря такому подходу вы сумеете оценить, насколько хорошо продается тот или иной товар, и понять, какие модели лучше оборачиваются.

Работая по FBS, необходимо принимать во внимание следующий факт: ни один сервис не дает качественной аналитики по данной модели. Существующие программы часто допускают ошибки при сравнении ниш и оценке продаж.

На этапе запуска не стоит выбирать слишком дешевые товары (с закупочной стоимостью менее 300 рублей). Отпускную цену такой продукции сделать высокой не получится, а регулярные расходы будут понижать рентабельность.

Но отдавать предпочтение слишком дорогим позициям тоже не следует. Если даже одна единица такой продукции будет потеряна или испорчена, селлер автоматически уйдет в минус. Кроме того, дорогие товары трудно продавать на маркетплейсах, поскольку средний чек на крупных площадках невелик.

Также не стоит на старте работать со специфическими товарами, которые нужно дополнительно маркировать или сертифицировать. Такие операции повышают сложность работы.

Если вы планируете продавать продукцию конкретного бренда, изучите правила ее реализации на выбранном маркетплейсе. Необходимо заранее убедиться, что вы не получите запрет на продвижение карточек.

Начинающим селлерам не рекомендуется работать с купальниками и классическим бельем. Эти товары очень часто возвращаются к продавцу, поэтому их маржинальность всегда остается под вопросом.

Наиболее подходящими площадками для продажи товаров 18+ являются Ozon и «Яндекс.Маркет». Выбор между этими двумя маркетплейсами затруднителен. С одной стороны, Ozon популярнее, с другой — у «Яндекс.Маркета» более удобная система загрузки номенклатуры. Кроме того, эта площадка дает 10 000 бонусов, которые селлеры могут тратить на продвижение своих карточек.

Ozon и «Яндекс.Маркет» — наиболее прогнозируемые площадки и дают прозрачный расчет. Wildberries тоже не запрещает продажу товаров 18+ в своей системе, однако существуют ограничения и условия, которые нужно учитывать. Площадка требует правильной классификации продукции, соблюдения законодательства и строгой модерации контента.

При заведении карточек не стоит пытаться использовать функцию массового заполнения. Она удобна, но качество получившегося материала часто оставляет желать лучшего. В дальнейшем вам придется обновлять и развивать эти карточки. Поэтому лучше потратить время на качественное заполнение.

Важно следить за новинками и вовремя добавлять на площадку перспективные товары. Хотя на некоторых маркетплейсах такой подход не всегда оправдан. Например, в «Яндекс.Маркете» и «СберМегаМаркете» под только что созданной вами карточкой может появиться еще один продавец.

Если у поставщика слишком мало фотографий, выставлять товар не стоит. Как правило, большое количество контента привлекает пользователей. Кроме того, не следует заводить карточку и в том случае, если у поставщика осталось слишком мало товара. Желательно, чтобы на складе лежало минимум 50 единиц.

Участвуя в акциях, селлер может как заработать, так и потерять средства. Чтобы избежать негативных последствий, следует тщательно рассчитывать свои издержки. К основным относятся:

• расходы на продвижение;
• налоги, комиссии, штрафы;
• стоимость продукции в закупке;
• цена логистики.

Если расходы не будут учитываться должным образом, свой заработок потеряют и селлер, и другие участники рынка.

Нишу товаров 18+ сложно назвать простой для начинающих селлеров. Но если есть опыт, желание и ресурсы, можно пробовать выходить на маркетплейсы с продукцией для взрослых. Главное — найти надежных поставщиков и оператора фулфилмента.